Las áreas de influencia en Geomarketing

En otros posts, hemos visto que en geomarketing  se aplican técnicas de análisis geoespacial a diferentes estudios de mercado, los cuales tienen como objetivo optimizar la exposición de un determinado producto a su público objetivo, es decir, a sus potenciales clientes o usuarios, de manera que la rentabilidad del mismo sea máxima, dentro de las técnicas aplicadas uno de los análisis más usados es el cálculo de áreas de servicio.

El cálculo del área de influencia (trade area) de un punto de venta es crítico en geomarketing, ya que plasma una idea de cómo se relacionan los consumidores con el establecimiento. Un área de servicio es la zona dentro de la cual la distancia entre el punto de venta y cualquier otro punto es igual o menor a una determinada cifra. Es un concepto parecido al de área de influencia o buffer.

Área de influencia circular

Consiste en un círculo en torno a cada establecimiento analizado. Es la aproximación más sencilla y fácil de implantar, pero no tiene en cuenta la existencia de barreras, ni la red de calles y carreteras, que es por donde los clientes se desplazan. Estas carencias se pueden solventar mediante revisión manual de los resultados del área circular, algo viable siempre que el número de establecimientos analizados no sea excesivo.

Otro aspecto crítico es el radio del área. En zonas urbanas, y para negocios donde los clientes deberían acceder a pie, se suele trabajar  con áreas que reflejan la distancia recorrida a pie en 5 y 10 minutos respectivamente. Una manera interesante de afinar el cálculo consiste en definir diferentes radios en función de características de los puntos de venta y el área en que se ubican.

Área de influencia isocrona

Es el área desde la cual se puede acceder al punto de venta, dentro de un tiempo establecido. También es conocida como drivetime area, aunque en realidad el desplazamiento puede realizarse en vehículo, a pie, en bicicleta…

La isocrona refleja fielmente la resistencia del cliente a desplazarse al punto de venta, a través de ese coste en tiempo. Es un método mucho más preciso y fiel a la realidad, pues toma en cuenta  barreras urbanas, zonas despobladas, accidentes geográficos… Sin embargo, su cálculo es más complejo y costoso, por lo que en ciertos casos aún es útil el área circular (alto número de puntos de venta, muy alta capilaridad, recursos técnicos o económicos limitados…).

Áreas de servicio con Network Analyst

Mediante un área de influencia podemos delimitar la zona en la que, por pura cuestión de cercanía, se encuentra la mayoría de nuestros clientes potenciales. Para generar una área de influencia necesitamos uno o varios puntos, que se corresponden con los puntos de venta, y una distancia o coste que se corresponde con la máxima distancia que un cliente potencial estaría dispuesto a recorrer para adquirir el producto en cuestión.

La Extensión ArcGIS Network Analyst permite encontrar áreas de servicio situadas en las proximidades de cualquier ubicación de una red. Las áreas de servicio creadas por Network Analyst también ayudan a evaluar la accesibilidad. Las áreas de servicio concéntricas muestran la forma en que la accesibilidad varía con la impedancia. Una vez creadas las áreas de servicio, se pueden utilizar para identificar el número de personas, la superficie de terreno o cualquier otra variable en el interior de la vecindad o región.

Fuentes : Blog GVSIG, Única360 y Proarcgis.

Autor: Alejandro Dimas.